03年年底，計(jì)劃耗資15億元人民幣、號(hào)稱“中國(guó)首座超五星酒店”的“夢(mèng)幻城堡”本應(yīng)從杭州蕭山區(qū)傳來(lái)開工的消息，不料卻被杭州有關(guān)方面宣布其計(jì)劃流產(chǎn)，有關(guān)人士稱：“由于方案改變，‘夢(mèng)幻城堡’不能再建�！薄皦�(mèng)幻城堡”原計(jì)劃是杭州2006年世界休閑博覽會(huì)的標(biāo)志性建筑，占地13萬(wàn)平方米，高100多米，其投資方是著名民營(yíng)企業(yè)宋城集團(tuán)。 　　　

　　“夢(mèng)幻城堡”由設(shè)計(jì)過(guò)世界最大酒店(米高梅大酒店)的美國(guó)著名設(shè)計(jì)師威爾登·辛普遜先生主導(dǎo)設(shè)計(jì)，為雙塔式建筑，雙塔間以廊橋相連；總臺(tái)腳下是碧波蕩漾的湖面，在休博園大門口乘上貢多拉(威尼斯式小船)可以沿水路直接劃進(jìn)酒店的大堂；客房總數(shù)超過(guò)1000間，設(shè)有20多個(gè)各種規(guī)格的會(huì)議室和展廳，其中包括多個(gè)同聲傳譯的國(guó)際會(huì)議中心，最大的會(huì)議室可容納數(shù)千人。

　　這樣豪華的設(shè)計(jì)曾吸引了無(wú)數(shù)的關(guān)注，然而，從去年五月份推出設(shè)計(jì)方案到方案審批失敗，僅僅只是半年時(shí)間。其實(shí)，“夢(mèng)幻城堡”在設(shè)計(jì)之初就種下了失敗的種子，能及時(shí)剎車，是一件很值得慶幸的事。

　　主題過(guò)于超前　脫離市場(chǎng)定位

　　“夢(mèng)幻城堡”是2006年世界休閑博覽會(huì)的標(biāo)志性建筑，它首先是為了達(dá)到世界休閑博覽會(huì)的要求而建，將要在博覽會(huì)中承擔(dān)主要的接待功能，在博覽會(huì)期間，它主要是接待世界各地前往博覽會(huì)的休閑旅游者和部分休閑產(chǎn)業(yè)的商務(wù)客人。該酒店還預(yù)計(jì)休閑博覽會(huì)結(jié)束后，將目標(biāo)市場(chǎng)定位為長(zhǎng)江三角洲地區(qū)以家庭式休閑為目的的散客，以及大量的商務(wù)會(huì)議客人。杭州作為休閑之都，又地處于長(zhǎng)江三角洲的中心區(qū)域，所以定位在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)休閑散客和商務(wù)會(huì)議客是合理的。但是其主題的選擇卻毫不支持這一定位。首先是價(jià)格，休閑散客由于是以個(gè)人可支配收入來(lái)支付旅游，多數(shù)對(duì)價(jià)格極為敏感，而“夢(mèng)幻城堡”超五星的建設(shè)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出休閑市場(chǎng)的消費(fèi)能力。其次是商務(wù)會(huì)議客的規(guī)模，對(duì)吸引商務(wù)會(huì)議客而言，近距離的上海作為長(zhǎng)江三角洲的經(jīng)濟(jì)中心，顯然更具優(yōu)勢(shì)，杭州處于上海的形象遮蔽中，其商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)很大，即使商務(wù)會(huì)議客對(duì)價(jià)格不那么敏感，規(guī)模較小的商務(wù)會(huì)議客源也遠(yuǎn)不夠供給“夢(mèng)幻城堡”，因此，“夢(mèng)幻城堡”設(shè)計(jì)由于脫離市場(chǎng)定位，其后期營(yíng)運(yùn)將面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。

　　主題過(guò)于異類　脫離城市定位

　　“夢(mèng)幻城堡”這個(gè)古老的西方建筑與杭州清淡的城市文化矛盾突出。杭州是個(gè)以自然山水為基礎(chǔ)的城市，美麗的西湖，恬靜的老城，充滿詩(shī)意，從古到今，無(wú)數(shù)名人在這里創(chuàng)作出驚人的篇章，在人們的心目中，杭州優(yōu)美而寧?kù)o的江南水鄉(xiāng)的形象早已打下了烙印，不僅如此，杭州還有著深厚的文化底蘊(yùn)，既是六大古都之一，也是一個(gè)現(xiàn)代休閑城市，深具休閑韻味的杭州菜、杭州女裝已聞名全國(guó)。而“夢(mèng)幻城堡”光是外形上，就是典型的西方古代建筑，與江南水鄉(xiāng)的秀氣相反，豪華且氣勢(shì)磅礴，而其“夢(mèng)幻”的主題，與根植于生活的溫馨舒適的休閑氣氛相反，追求一種遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。規(guī)劃方案中，夢(mèng)幻城堡的每一層都將用一個(gè)“幻想”主題來(lái)介紹全世界的名人、勝地和趣事，例如拉斯維加斯、好萊塢、巴黎、倫敦等，用不同的裝飾、畫像、擺設(shè)以及風(fēng)情表演來(lái)表達(dá)每一個(gè)主題。顯然，這是與杭州的地域文化毫不相關(guān)的，而是更高層面上各類文化的一個(gè)匯集。從外形上，從主題文化上，夢(mèng)幻城堡與杭州格格不入，其修建將對(duì)杭州的形象產(chǎn)生劇烈的沖擊，杭州是什么呢，是以夢(mèng)幻城堡為代表的豪華氣派嗎？還是以西湖和杭州女裝為代表的恬靜秀美。這種形象的模糊帶來(lái)的災(zāi)難是可怕的，最終杭州會(huì)什么都不是，漸漸被人們遺忘。很多人都意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以當(dāng)“夢(mèng)幻城堡”設(shè)計(jì)出來(lái)后，遭到很多反對(duì)�！皦�(mèng)幻城堡”本身是個(gè)不錯(cuò)的主題，錯(cuò)在它沒(méi)有考慮到所在城市的形象定位和城市規(guī)劃。與深圳威尼斯大酒店的比較采用這種比較超前的主題，“夢(mèng)幻城堡”并不是中國(guó)第一家，2001年開業(yè)的深圳威尼斯大酒店也采用了比較超前的主題，威尼斯水城是威尼斯大酒店的靈感來(lái)源。同樣是以外國(guó)的風(fēng)光作為主題，但威尼斯酒店是成功的，差別在于兩者修建的背景不同。

　　深圳與杭州不同，深圳是在經(jīng)濟(jì)特區(qū)的政策下發(fā)展起來(lái)的，城市的歷史文化底蘊(yùn)比較單薄，由于人口外來(lái)居多，多元文化交融發(fā)展，所以威尼斯主題并不會(huì)給城市帶來(lái)沖擊，相反成為多元文化的一部分，而且深圳又有著華僑城和世界之窗等知名的主題公園，威尼斯酒店自然成為異國(guó)文化主題性產(chǎn)品的延伸。最重要的是深圳本身是個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，其人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值全國(guó)第一，是國(guó)內(nèi)第二大、世界第四大集裝箱港，毗鄰香港，位于珠江三角洲的中心，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、優(yōu)越的區(qū)位使得深圳成為國(guó)內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的會(huì)展城市，大量出手闊綽的商務(wù)客人和部分非常富有的休閑客人能夠?qū)⑸钲谕�尼斯這個(gè)超五星主題酒店支撐起來(lái)。

　　可見，主題酒店產(chǎn)品的開發(fā)不光是“創(chuàng)意+資金”，既然是產(chǎn)品，它就必須遵循市場(chǎng)的規(guī)律，創(chuàng)意必須與需求契合，創(chuàng)意必須與環(huán)境契合。否則，失敗將不可避免。

　　由需求導(dǎo)向出發(fā)選擇主題

　　主題酒店和一般酒店不同，在于它有一個(gè)明確的主題，用主題來(lái)統(tǒng)領(lǐng)建筑和裝飾風(fēng)格，用主題文化來(lái)襯托酒店品牌，主題特色是該類酒店的主要賣點(diǎn)，既然是主要賣點(diǎn)，主題就一定要能夠吸引目標(biāo)市場(chǎng)，能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這里需求由兩部分構(gòu)成，一部分是欲求，是人們由某種物品引發(fā)的興趣和欲望，這里主題酒店產(chǎn)品所提供的那種特有的氛圍和服務(wù)就是刺激人們欲求的東西，另一部分是購(gòu)買力，光是刺激人們的欲望，卻超過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，也不能形成需求，毫無(wú)疑問(wèn)，“夢(mèng)幻城堡”從性能上來(lái)說(shuō)是肯定滿足休閑客人的要求的，但卻高出了休閑旅行者的購(gòu)買力。主題產(chǎn)品無(wú)法滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也就意味著產(chǎn)品無(wú)法售出，企業(yè)的投資不能收回，更談不上盈利。所以，主題的選擇必須建立在目標(biāo)市場(chǎng)的需求上，酒店選擇的主題不僅能提供市場(chǎng)需要的特色體驗(yàn)，還要提供市場(chǎng)接受的合適價(jià)格。

　　由于酒店產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，其目標(biāo)市場(chǎng)與城市區(qū)位和定位密切相關(guān)，并受到城市過(guò)客規(guī)模和結(jié)構(gòu)的限制。所以相應(yīng)地主題的選擇也會(huì)受到限制，就杭州來(lái)說(shuō)，離上海150公里，作為休閑城市定位，可以和上海相互補(bǔ)充，而作為會(huì)展城市，卻和上海定位沖突，必然會(huì)遮蔽在上海的光芒中，所以杭州的客源市場(chǎng)將是休閑游客為主，商務(wù)客人為輔，這是由城市區(qū)位和定位決定了的，酒店的目標(biāo)市場(chǎng)選擇也只能局限在這個(gè)范圍中，而“夢(mèng)幻城堡”有1000個(gè)床位，既然高出休閑市場(chǎng)的購(gòu)買力，將主要依靠商務(wù)市場(chǎng)，然而杭州的商務(wù)客源是否足夠規(guī)模來(lái)支撐酒店出租率卻讓人懷疑。因此，酒店選擇主題時(shí)必須考慮到由城市區(qū)位和定位決定的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。

　　考慮環(huán)境協(xié)調(diào)性選擇主題

　　酒店作為城市的一類特殊的建筑，是一道城市風(fēng)景，是一處城市文化，是一個(gè)城市成員，酒店形象本身就是城市形象的一部分，所以酒店在進(jìn)行主題選擇時(shí)，必須考慮到與城市景觀相協(xié)調(diào)，與城市文化相協(xié)調(diào)，與城市形象相互促進(jìn)。

　　與環(huán)境相協(xié)調(diào)并不意味著主題只是局限在當(dāng)?shù)匚幕�中，不能夠采用異地文化或者一些差異性文化，而是要求主題的選擇能夠與環(huán)境形成整合，對(duì)城市形象起到優(yōu)化和提升的作用。

　　在一些形象突出，歷史文化底蘊(yùn)豐厚的城市，過(guò)于異類的主題會(huì)對(duì)城市形象造成沖擊，在形象推廣中會(huì)產(chǎn)生互相抵消的效果。例如杭州，是休閑之都，是江南水鄉(xiāng)，而夢(mèng)幻城堡卻是神秘的西方城堡，雄偉且豪華，二者定位甚至有些矛盾。這種情況下，主題選擇顯得過(guò)于另類，即不利于城市形象推廣，也不利于酒店形象推廣。

　　然而在那些文化單薄，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，或者文化比較多元化的城市，主題的選擇有著很大空間，而且對(duì)于創(chuàng)造城市文化和樹立城市形象發(fā)揮著重要的作用。

　　考慮環(huán)境協(xié)調(diào)性，使主題酒店產(chǎn)品與城市形象不是互相替代，而是互相補(bǔ)充，這將會(huì)對(duì)主題酒店的成功起到事半功倍的作用。

　　“夢(mèng)幻城堡”的流產(chǎn)給我們留下了太多的思考：中國(guó)的酒店業(yè)正走向成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化誘發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也非常的激烈，無(wú)疑，主題酒店是實(shí)現(xiàn)差異化的一種有效方式，也會(huì)是未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，然而，其中的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷，“夢(mèng)幻城堡”預(yù)計(jì)投入就是十五個(gè)億，酒店產(chǎn)品的資本沉淀性強(qiáng)，很難轉(zhuǎn)項(xiàng)，一旦失敗，后果難以估量，所以遵循市場(chǎng)的規(guī)律來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，做好事前的評(píng)估工作非常重要。

　　“夢(mèng)幻城堡”雖然在杭州成了“消失的城堡”，但正如宋城集團(tuán)總裁助理?xiàng)钶W清所說(shuō)，“這種融合東西文化的酒店在中國(guó)肯定會(huì)有需求，宋城集團(tuán)不會(huì)輕易放棄構(gòu)想�！毕嘈拧皦�(mèng)幻城堡”在總結(jié)了這次杭州流產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)后，還會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)的某一片土地上，我們期待著。