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國(guó)家旅游局原巡視員、中國(guó)旅游報(bào)代總編輯，邵春先生發(fā)言

　　邵春：尊敬的陶會(huì)長(zhǎng)、各位領(lǐng)導(dǎo)、各位專(zhuān)家、各位來(lái)賓，由中國(guó)市長(zhǎng)協(xié)會(huì)、濰坊市政府、《度假》雜志社舉辦的此次優(yōu)秀旅游城市高峰論壇是一次非常有意義的活動(dòng)。創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市十年來(lái)，已有307座城市通過(guò)了驗(yàn)收，幾乎占全國(guó)600多座城市的一半左右，這對(duì)于中國(guó)城市的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)于旅游業(yè)地位、作用的提升，對(duì)于旅游目的地的建設(shè)，起到了極大的促進(jìn)作用�？偨Y(jié)交流這方面的經(jīng)驗(yàn)是非常有必要的。

　　今天會(huì)議的主題是優(yōu)秀旅游城市的市長(zhǎng)論壇，我謹(jǐn)遵照這個(gè)主題闡述我的一個(gè)觀點(diǎn)，高揚(yáng)城市營(yíng)銷(xiāo)的旗幟。近兩年來(lái)我研究了一個(gè)課題，就叫做城市營(yíng)銷(xiāo)。2005年5月11日，《中國(guó)旅游報(bào)》曾經(jīng)以一個(gè)半版的篇幅刊登了這個(gè)研究成果，中國(guó)城市學(xué)會(huì)的會(huì)刊也權(quán)威發(fā)表了這個(gè)研究成果。此前，我還和一些專(zhuān)家完成了寧波市城市營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的課題并且已經(jīng)出版，研究了寧夏自治區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃以及河南林州市旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，這都是城市營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一些案例，并且完成了近百個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)的這種策劃。我愿意把這個(gè)成果貢獻(xiàn)給在座的各位市長(zhǎng)和我們的陶會(huì)長(zhǎng)。十分鐘的講話(huà)，我簡(jiǎn)要地介紹一下這個(gè)成果的一條思路、兩個(gè)概念、三個(gè)階段、十種做法，四是典型。

　　第一，為什么提出城市營(yíng)銷(xiāo)的概念。有兩個(gè)概念這些年比較熱門(mén)，一個(gè)叫做旅游目的地，另外叫做經(jīng)營(yíng)城市。旅游目的地是我們旅游戰(zhàn)線的這個(gè)行業(yè)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，這個(gè)目的地是一個(gè)變化不定的概念，它是隨著我們出游的半徑長(zhǎng)短而變化的。城市是目的地的重要節(jié)點(diǎn)，它連接著城鄉(xiāng)，整合著轄區(qū)內(nèi)的資源，形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌，抓住了城市營(yíng)銷(xiāo)就抓住了目的地營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和核心。經(jīng)營(yíng)城市是我們市長(zhǎng)們從美國(guó)的城市管理中學(xué)的一個(gè)概念，是營(yíng)銷(xiāo)城市、經(jīng)營(yíng)城市的其中應(yīng)有之意。旅游業(yè)是國(guó)際上公認(rèn)的第一產(chǎn)業(yè)，在我們國(guó)內(nèi)許多中央領(lǐng)導(dǎo)同志也講到，旅游業(yè)是綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、成長(zhǎng)性好的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的形象就是城市形象，旅游產(chǎn)品的形象上升到城市形象的時(shí)候，旅游營(yíng)銷(xiāo)就變成了城市營(yíng)銷(xiāo)。這是我要簡(jiǎn)單說(shuō)的第一個(gè)問(wèn)題。

　　第二個(gè)問(wèn)題，旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。這三個(gè)階段是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、整體營(yíng)銷(xiāo)。行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是八十年代，營(yíng)銷(xiāo)的主體是旅游的企業(yè)，飯店、旅行社和酒店，他們的特點(diǎn)是打游擊戰(zhàn)，各自為戰(zhàn)。行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主體和牽頭者是我們的旅游局，旅游局把行業(yè)的企業(yè)組織起來(lái)出去做營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)特點(diǎn)打的是核心戰(zhàn)，是孤軍作戰(zhàn)。整體營(yíng)銷(xiāo)它的主體和牽頭者是各級(jí)政府的決策者，這個(gè)時(shí)候打的是陣地戰(zhàn)，再也不是孤軍作戰(zhàn)了，是把城市和各級(jí)區(qū)域主要的資源綜合利用，這個(gè)時(shí)候是指哪兒打哪兒，花大價(jià)錢(qián)集中主流媒體一次拿下，這個(gè)是在全國(guó)很多的城市是這樣做的。整體營(yíng)銷(xiāo)包括縣域營(yíng)銷(xiāo)、城市營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)�？h域?yàn)槭裁匆�提出�?lái)呢，因?yàn)樗�是重要的�?jīng)濟(jì)單元，它有條件率先突破。城市營(yíng)銷(xiāo)是整體營(yíng)銷(xiāo)的最重要的內(nèi)容和環(huán)節(jié)。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)合起來(lái)的城市群，共同沖出去營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人帶隊(duì)出去做的營(yíng)銷(xiāo)，我們前年中俄戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系簽訂之后，胡錦濤帶領(lǐng)著上千名的隊(duì)伍到俄羅斯去宣傳，這就是一次國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)是整體營(yíng)銷(xiāo)。

　　城市營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是市場(chǎng)需求的結(jié)果，是旅游供求關(guān)系進(jìn)化的結(jié)果。為什么這樣說(shuō)呢？現(xiàn)在中央提出來(lái)城市轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，旅游業(yè)是城市轉(zhuǎn)型的催化劑，農(nóng)村抓了旅游一產(chǎn)直接變成三產(chǎn)，通過(guò)發(fā)展旅游做強(qiáng)了三產(chǎn)，旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)又帶動(dòng)了工業(yè)，這是旅游發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也是市場(chǎng)需求的結(jié)果。去年咱們旅游三大市場(chǎng)出境、入境和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是20億人次。五年以后，2015年我們將達(dá)到30億人次，這30億人次就是國(guó)內(nèi)旅游28億人次，入境1億人次，出境1億人次，30億人次是世界上最大的市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候我們中國(guó)變成了世界第一的旅游目的地，也是第四出境游市場(chǎng)，是最大的國(guó)際市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候我們國(guó)家變成了全世界最強(qiáng)大的，也叫旅游強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。說(shuō)它是供求關(guān)系變化的結(jié)果，大家知道二十幾年以前，我們的旅游產(chǎn)品就是幾個(gè)縣，絲綢之路、長(zhǎng)江三峽、萬(wàn)里長(zhǎng)城、運(yùn)河以及北京、西安、杭州、上海、桂林、廣州這樣一個(gè)S線，這是一個(gè)線性結(jié)構(gòu)。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，特大城市向中小城市發(fā)展，發(fā)達(dá)地區(qū)向中西部和邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展，出現(xiàn)了不同級(jí)別的中心城市的板塊結(jié)構(gòu)，在板塊結(jié)構(gòu)的周?chē)�形成了兩萬(wàn)個(gè)成規(guī)模的景區(qū)，這種線性結(jié)構(gòu)變成了板塊結(jié)構(gòu)，原來(lái)的線性結(jié)構(gòu)是適應(yīng)觀光旅游的，這個(gè)板塊結(jié)構(gòu)是適應(yīng)度假休閑旅游的，因此城市營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)形式下就應(yīng)運(yùn)而生了。

　　第三點(diǎn)，簡(jiǎn)單介紹一下如何進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)。我總結(jié)了十一條，叫高端發(fā)力、策劃先行、市場(chǎng)運(yùn)作、打造口號(hào)、制造抓手、塑造形象、鑄造品牌、找出接口、整合媒體、策劃活動(dòng)。這個(gè)內(nèi)容本來(lái)是都有觀點(diǎn)，每一個(gè)都有案例，因?yàn)榻裉焓�分鐘時(shí)間，我不能浪費(fèi)后面人的發(fā)言機(jī)會(huì)，所以我就節(jié)省了，把這個(gè)綱目給大家說(shuō)一說(shuō)。提到最后一個(gè)叫做開(kāi)展活動(dòng)，我不能不提濰坊的國(guó)際風(fēng)箏會(huì)，這是全國(guó)最早，是1984年搞的，是延續(xù)性最好，連著搞了26屆，是影響力最大，是國(guó)際節(jié)慶協(xié)會(huì)評(píng)選的十大最有影響力的節(jié)慶活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)是代表了我們?yōu)H坊的城市形象和城市品牌，這是在全國(guó)4500個(gè)節(jié)慶活動(dòng)當(dāng)中的鳳毛麟角，26年一屆不差，現(xiàn)在很多都是一兩屆就完了。如何提升我有一些建議，因?yàn)榻裉鞗](méi)有時(shí)間來(lái)說(shuō)，我只是說(shuō)一下，當(dāng)旅游產(chǎn)品不豐富的時(shí)候，那是一個(gè)一個(gè)地制造旅游產(chǎn)品成為一個(gè)旅游產(chǎn)品集群，當(dāng)它豐富起來(lái)的時(shí)候一定要打造一個(gè)囊括力更強(qiáng)的概念，把這些產(chǎn)品集中起來(lái)，再此基礎(chǔ)提出一個(gè)口號(hào)，把這個(gè)口號(hào)打造出去，帶動(dòng)我們整個(gè)的城市形象。這個(gè)我有一個(gè)想法，在這里不細(xì)展開(kāi)了。比如中國(guó)龍城，因?yàn)橹T城出了恐龍之后，近期我到美國(guó)加拿大專(zhuān)門(mén)去考察，也寫(xiě)了策劃案，里邊有許多的比如說(shuō)把恐龍、藍(lán)寶石、風(fēng)箏合在而一打造一個(gè)概念，因?yàn)槿珖?guó)16個(gè)地方在做恐龍文章，我在這里還算是一個(gè)商業(yè)機(jī)密，以后再說(shuō)。

　　第四條，就是聞名全國(guó)的幾個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)的樣板。我列出了一系列的樣板，有國(guó)內(nèi)的、有國(guó)際的，他們?cè)趺礃拥淖龇ㄎ液筮叾加薪忉專(zhuān)�今天的�?huì)我只簡(jiǎn)單的說(shuō)前面三四個(gè)，是城市的。寧波經(jīng)驗(yàn)，焦作現(xiàn)象、欒川模式，嵐皋特色，這是在全國(guó)旅游業(yè)界叫得響的城市營(yíng)銷(xiāo)的典型，這些地方我從2000年開(kāi)始幫助培育、幫助總結(jié)、幫助宣揚(yáng)，在人民大會(huì)堂、在國(guó)賓館召開(kāi)推廣會(huì)，是一步一步做下來(lái)的，所以我比較了解他們。

　　寧波經(jīng)驗(yàn)不展開(kāi)說(shuō)，他們最重要的是先做了城市定位。比如說(shuō)，他們邀請(qǐng)我去為他們一個(gè)小市叫象山做了一個(gè)口號(hào)，叫“東方不老島，海山仙子國(guó)”這個(gè)口號(hào)交給他們?nèi)齻�(gè)月，招商一百個(gè)億，杭州灣大橋通路了之后，這個(gè)地方已經(jīng)變成了上海休閑的一個(gè)基地。

　　焦作現(xiàn)象主要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，叫賒帳營(yíng)銷(xiāo)。什么叫賒帳營(yíng)銷(xiāo)？別人的地方搞營(yíng)銷(xiāo)，我?guī)讉�(gè)億旅游收入，我拿出當(dāng)中的一點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)。焦作不是，云臺(tái)山二百萬(wàn)門(mén)票的時(shí)候，他拿出一千萬(wàn)做營(yíng)銷(xiāo)，那八九百萬(wàn)都是借的。這樣做的結(jié)果是什么呢？是知名度不斷地提高。奧運(yùn)期間，把北京所有地鐵一面墻，云臺(tái)山全包了。這樣做的結(jié)果，二百萬(wàn)門(mén)票變成了三個(gè)億，四年的功夫，門(mén)票變成了三個(gè)億。這僅僅是他經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中的一條。

　　欒川模式，我再給大家介紹這么一點(diǎn)，欒川模式叫做“全黨動(dòng)手、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、分片包干、督察到位”。他為了統(tǒng)一骨干們的認(rèn)識(shí)，前后請(qǐng)我去講了七次課。第二次講課的時(shí)候，這個(gè)書(shū)記就在前邊擺了一個(gè)大牌子，牌子上鋪了一個(gè)中國(guó)地圖，然后拿一個(gè)大圓規(guī)，六百公里為半徑，圍繞著縣城畫(huà)了一個(gè)圓，圈定9省40個(gè)城市，然后挨著給派分任務(wù)，這個(gè)到哪個(gè)市，那個(gè)到哪個(gè)市，簽訂責(zé)任狀，如果年底你不來(lái)人，那你這個(gè)部長(zhǎng)、你這個(gè)局長(zhǎng)就不要當(dāng)了。第二天浩浩蕩蕩的隊(duì)伍就出去了。公安局、法院、武裝部都穿制服的、跨著袖帶，說(shuō)你們這是干什么。我們政府有四句話(huà)，16個(gè)字，就叫“全黨動(dòng)手、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、分片包干、督察到位”，怎么督察到位？旅游局和紀(jì)檢委沒(méi)有分任務(wù)，他們是統(tǒng)計(jì)數(shù)的，統(tǒng)計(jì)哪個(gè)單位包的沒(méi)來(lái)，報(bào)給書(shū)記，是干這個(gè)的，結(jié)果這個(gè)動(dòng)靜一出去，一造出去，效果是什么呢？投資商說(shuō)，這個(gè)地方的領(lǐng)導(dǎo)非常重視，好，投資去，投資去，年底不到二十個(gè)億進(jìn)去了。就這么抓了三年，效果是什么呢，118個(gè)縣市，欒川過(guò)去是94位，國(guó)家級(jí)貧困縣，抓了四年的時(shí)間，變成了全省正數(shù)第五位，人均GDP第一，增幅第一。旅游過(guò)去是沒(méi)有多少收入，現(xiàn)在是光上交旅游的稅相當(dāng)于四年前全縣的財(cái)政收入。我就不展開(kāi)說(shuō)這些案例了，上面這些案例詳細(xì)的做法我都做好了PPT。

　　嵐皋特色。陜西有個(gè)嵐皋縣，嵐皋縣最近他們請(qǐng)我給他們說(shuō)這個(gè)嵐皋特色，人家打造了十個(gè)圍繞。這十個(gè)圍繞是什么？叫做一產(chǎn)圍繞旅游調(diào)結(jié)構(gòu)，二產(chǎn)圍繞旅游出產(chǎn)品，三產(chǎn)圍繞旅游搞服務(wù)，交通圍繞旅游上檔次，城建圍繞旅游樹(shù)形象，林業(yè)圍繞旅游出景點(diǎn)，文化圍繞旅游出特色，宣傳圍繞旅游造聲勢(shì)，公安圍繞旅游保平安，各行各業(yè)圍繞旅游聚合力。這十個(gè)圍繞得到了陜西省政府的支持，書(shū)記、省長(zhǎng)的支持，國(guó)家旅游局為他們專(zhuān)門(mén)在北京開(kāi)了嵐皋特色的研討會(huì)。城市營(yíng)銷(xiāo)的核心是書(shū)記、省長(zhǎng)是營(yíng)銷(xiāo)的第一主體，宣傳部長(zhǎng)、主管市長(zhǎng)是現(xiàn)場(chǎng)的指揮，旅游局長(zhǎng)只是個(gè)連絡(luò)人，如果把它反過(guò)來(lái)，旅游局長(zhǎng)變成了營(yíng)銷(xiāo)的主體，我說(shuō)這個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)戲，為什么沒(méi)戲？那還回到前邊我說(shuō)的，又變成了行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，落后了城市營(yíng)銷(xiāo)十到二十年。所以我現(xiàn)在極力提倡城市營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，在我們市委市政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，搞好城市營(yíng)銷(xiāo)，只要高高的舉起這面旗幟，城市的知名度、美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值就會(huì)大大的提高。謝謝大家！